Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Mi a baj Magyarország imázsával? Bokréta Isten kalapján, HVG, 2006. augusztus 14. Magyarországot pulikutyával és pusztával reklámozni nagyjából olyan, mintha Ausztria havasi gyopárral próbálná magához csábítani a turistákat. Országunk imázsa több évtizeddel ezelõtti képet mutat, márpedig a ráncfelvarrás drága mulatság, s csakis tudatos, kitartó állami beavatkozással történhet. Lélekben mennyire képes Ön azonosulni egy csikóssal? Vagy egy pulikutyával? Vagy éppen Tony Curtis-szel? Esetleg egy tál gulyáslevessel? És azt fel tudja-e idézni, mikor találkozott utoljára vendégszeretõ kocsmárossal, vendéglõssel, pénztárossal, vagy bárki mással? Nehéz, ugye? Pedig hát mi volnánk a bokréta Isten kalapján. Magyarországról a külföldieknek jobbára még mindig azok a sztereotípiák jutnak eszükbe, amiket a gulyás kommunizmus alatt sulykoltunk beléjük, s amellyel aztán valahogyan mi is teljesen azonosultunk. (Errõl tanúskodik a Magyar Turizmus Rt. megbízásából német polgárok körében készített felmérés is.) A marketing szakemberek idejétmúltnak tartják ezt az országarculatot. "A pántlikás, gulyásos marketing még véletlenül sem abból indul ki, hogy milyen turisztikai megfontolások vezetnek embereket, amikor elindulnak külföldre" - mondja Barna Tamás, a Republic of Art reklámügynökség ügyvezetõje. A csikós-Hortobágy vonal - magyarázza kérdésünkre - az osztrák stüsziturizmus magyar megfelelõje, s mint ilyen, meglehetõsen idejétmúlt. Elég belegondolni: minket érdekel-e még a havasi gyopár, s a magyar fiatalok tömegei vajon fapapucsért mennek-e Amszterdamba? Legyen szó bármilyen kereskedelmi terméket reklámozó, a maga nemében ötletes hirdetésrõl, az üzenet csak akkor ér el eredményt, ha az beleilleszkedik a termék általános tulajdonságait kijelölõ keretbe. Ugyanez a helyzet az országimázzsal is. A Tony Curtis fõszereplésével egy éve futott hirdetés ügyes ötlet volt, csak éppen nehéz belõni, hogy milyen, az országhoz kapcsolódó asszociációkat kívánt életre kelteni. Az amerikás magyarok visszavágyódnak; ezt akarja vajon állítani? És mi magunkról mit akarunk ezzel elmondani? A csikós, meg a gulyás sem rossz önmagában - fogalmaz egy forrásunk -, csak kérdés, hogy mi valóban csikóst, meg gulyást akarunk-e üzenni magunkról. (Persze vannak olyan megoldások, mint a margitszigeti úszó-Eb kabalaállata: ez a pulikutya valószínûleg önmagában rossz.) A szakemberek tudománytalanul kezelt területnek tartják az országimázst, pedig meg volna annak a jól körülírt módszertana, amely egyébként sokban hasonlít akár egy üditõital marketingkampányának megtervezéséhez. Gondos piackutatással felmérhetõ, hogy a magyarok, s a külföldiek milyen értékeket tulajdonítanak ennek a népnek, az így összeállt jellemzõk közül pedig elõször azokat érdemes kiválogatni, amelyeknek némi valóságalapjuk is van. Vendégszeretetet például nem biztos, hogy emlegetni kéne abban az országban, amelynek szolgáltatói és kereskedelmi szektorában ennyi kedvetlen ember, no meg ennyi csaló képes megvetni a lábát. A reklámokban hangoztatott ígéreteket ugyanis be kell váltani, ha hazudunk magunkról, az fél pillanat alatt kiderül. De még az egyébként valóságos, meglévõ értékek és karakterjegyek közül is ki kell szûrni azokat, amelyek egy külföldi szemével nézve teljesen érdektelenek.  Tehát lehetünk mi a paprika országa, de ez kit gyõz meg arról, hogy érdemes idejönnie?  Lehet vitázni azon, hogy valóban az egyébként csodálatos gulyásleves-e a nemzeti ételünk (van, aki szerint sokkal inkább a rántott hús), de fölösleges: nem valószínû, hogy egy tál gulyásról, vagy pörköltrõl kéne szólnia az országnak.  Országunkat tehát reklámlogikával kell eladni, vagyis: kevés idõ alatt kell meggyõzni embereket arról, hogy érdemben kezdjenek el gondolkodni, mi jót nyújthat nekik Magyarország. Ehhez pedig erõs üzenet, s erõs vizuális azonosító dukál, a bokrétás, szíves, pulikutyás, pántlikás asszociációval - vélekedik egyik forrásunk - nem nagyon lehet elõre menni. Nincs, aki mindenért felel Magyarországon nincs  olyan szervezet, amely integráltan és egységesen végezne országarculat-építést, de ilyen soha nem is volt: az 1998-2002-es kormányzati ciklusban a MeH-en belül mûködõ Országimázs Központ  belföldi propagandát végzett. (Leszámítva az olyan próbálkozásokat, mint az Amnesty International szlovén szervezete által a magyar rendõri brutalitással foglalkozó plakátokra szervezett szlovéniai ellenkampány.)  "A Magyar Turizmus Rt. az ország turisztikai arculatát alakítja, hosszú távú, elõre elhatározott, évek óta érvényes stratégiával" - mondja a hvg.hu-nak Galla Gábor vezérigazgató, aki öt olyan terméket nevez meg, amelyekre a külföldi kampányokban építenek. Külön termékként jelenik meg a hirdetésekben Magyarország, mint úticél, mivel - mondja a vezérigazgató - sokan semmit nem tudnak az országról, náluk alapinformációkkal kellene kezdeni. Ugyancsak külön termék Budapest, a Balaton, a gyógyturizmus és a konferencia turizmus. 2004 végén elkészült a turizmusfejlesztési stratégia, a külföldiek számára készített, tavaly óta futó kampányban kilenc különbözõ személlyel készítették el a "Talent for entertaining" szlogennel futó reklámokat. A Magyarországon biztosan, külföldön kevésbé ismert személyiségek  kilenc különbözõ területet reklámoznak: Rost Andrea operaénekes például Budapestet, Kelemen Barnabás hegedûmûvész a magyar kultúrát, Kalla Kálmán mesterszakács a gasztronómiát, Polgár Judit sakkmester pedig magát az országot népszerûsíti. Magyarország és a tehetség fogalmának összekapcsolását egyébként a Kirowski - lapunk által megkérdezett - kreatív igazgatója is szerencsésnek tartja. "Könnyen azonosulni lehet ezzel a gondolattal, hiszen tehetséges magyarok a világ minden pontján elõfordulnak. A Puskás Öcsihez, vagy Soros Györgyhöz hasonló egyéniségeket valóban az egész világon ismerik " - mondja Tompa Balázs. Ráadásul ez egy olyan, kellõen általános gondolat, amelyhez könnyû konkrét  ígéreteket társítani. Alkalmas arra, hogy a nagyon sok különféle célcsoportot, turistákat, diákokat, befektetõket, pihenni vágyó nyugdíjasokat, vagy akár bulizni akaró fiatalokat a valóban számukra releváns üzenettel tudjuk megszólítani. Zenében erõsek vagyunk "Szerintem a zene a legerõsebb értékünk, nagy hagyománya van, rengeteg a koncert, meg az amatõr zenekar" - magyarázza Barna Tamás, aki szerint nem véletlen, hogy egy Kapcsolat-koncert százezreket mozgat meg, s az sem, hogy a Sziget fesztivál is éppen nálunk jött létre. A szakember szerint egy-egy országot a fiatal turisták képesek "felhúzni", menõvé tenni (azaz cool place-szé, olyan hellyé, ahová nem ciki elutazni). Ehhez be kell látnunk, hogy az utazási szokások az uniós határok megszûnésével, a fapados repülõjáratok megjelenésével megváltoztak. Húsz évvel ezelõtt, mondja Barna, a nyugatra kijutók az összes nevezetes mûemlék helyszínt végigtrappolták, azzal az elgondolással: „jól nézzünk meg mindent, mert ide a büdös életbe’ többet nem jutunk el!”. Ma már a fiatal utazók mindennapos használói a külföldi városoknak, így némi kultúra befogadásán túl elsõsorban az érdekli õket, hogy mit lehet enni, inni, hol lehet aludni és szórakozni. Ehhez a változáshoz az útikönyv-készítõk is alkalmazkodtak: a praktikus útmutatók mellett a mûemlék-ismertetõk a kiadványok egyre kisebb részét teszik csak ki. (Kicsit olyan ez, mint a nyelvtanulás. Nagyanyáink azért tanultak nyugati nyelveket, hogy eredetiben olvashassák Dantét és Shakespeare-t. Mi pedig azért tanulunk, mert használni is tudjuk.) Az idelátogató fiatal turistákat az unikális helyek érdeklik, amelyekhez hasonlót sem Bécs, sem Prága, sem Pozsony nem kínál. Márpedig a fõváros - érezteti Barna - sok tekintetben nem versenyképes ezekkel a helyekkel. A fenti turisztikai szempontok szerint biztonságos szórakozóhelyekre, megbízható konyhájú éttermekre, a kirándulóhelyeken jól kiépített infrastruktúrára volna szükség. De ezek a belföldön élõ sétaturisták igényeit sem képesek kielégíteni. Hiába büszkélkedünk állandóan a remek magyar konyhával, amikor szolid árfekvésû, cimbalmos nélküli, magyaros ételeket kínáló igényes fõvárosi helyet alig tudunk említeni. (Jó pesti olasz éttermet könnyebben.) A vidéki kocsmák lehetnek éppen füstös, kockás terítõs egységek is, de ha egyszerûen nem kínálnak fõtt ételt, akkor a helyi erõkön kívül senki nem fog beülni. Az pedig végképp elképesztõ, hogy több hazai nagyvárosunk pályaudvarain még egy frissen elkészített, némi ízélményt nyújtó szendviccsel sem tudnak megkínálni. Így pedig nehéz lesz. Arculatunk átformálásához - mondják a szakemberek - komoly állami elhatározásra, következetesen végigvitt kampányra van szükség. Olyan központi üzenetre, amelyhez azután - annak véletlenül sem ellentmondva - kapcsolódni tudnak a gyógyszállók, vagy akár a pálinkagyártók is. Az országbrand-építés már csak azért is állami feladat, mert az imázshirdetésekre - a vállalatokhoz hasonlóan - csak a legnagyobb szereplõknek van pénzük. Kiricsi Gábor Bokréta Isten kalapján, Mi a baj Magyarország imázsával? HVG, 2006. augusztus 14.